Comportamento do consumidor - Tipos de modelos
Modelos de comportamento do consumidor industrial e individual
Compreender os comportamentos do comprador desempenha um papel importante no marketing. Muitas pesquisas sobre o comportamento do comprador, tanto no nível conceitual quanto no nível empírico, foram acumuladas. Existem dois tipos de compradores -
- Comprador industrial (organizacional)
- Consumidor individual
O comportamento de compra organizacional tem muitas características distintas -
Primeiro, ocorre em uma organização formal que é causada pelo orçamento e pelo custo.
Em segundo lugar, em algumas condições, pode ocorrer um processo de tomada de decisão conjunta, o que não é possível no comportamento de compra individual.
Finalmente, ocorrem conflitos e são difíceis de evitar no processo de tomada de decisão conjunta.
Para entender o comportamento de compra organizacional, primeiro consideramos quem estará envolvido no processo de compra e quais são suas expectativas. Ao menos, agentes de compras, engenheiros e consumidores finais participarão do processo de compra.
O potencial de diferentes tomadores de decisão é diferente em diferentes situações. Neste modelo, existem cinco conjuntos diferentes de variáveis que determinam as expectativas do indivíduo -
O histórico dos indivíduos, as fontes de informação, a busca vigorosa, o direcionamento seletivo das informações com base em suas informações e expectativas anteriores, a satisfação com a compra anterior.
Exceto a distorção perceptiva, as outras quatro variáveis que são fáceis de coletar informações.
A segunda parte do modelo diz respeito aos processos de compra industrial - Decisão independente que significa que a decisão é delegada a um departamento, processos de decisão conjunta.
Os fatores específicos do produto (o risco percebido, o tipo de compra e a pressão do tempo) e os fatores específicos da empresa (orientação da empresa, tamanho da empresa e grau de centralização) determinarão o tipo de fator.
Quanto maior o risco aparente, mais preferível será as decisões conjuntas. Se for uma compra de capital vitalícia, maior será a probabilidade de ocorrer uma decisão conjunta.
Se a decisão tiver que ser tomada em uma emergência, é provável que seja confiada a uma das partes. Uma empresa pequena e privada com orientação para produto ou tecnologia tenderá a tomar decisões independentes.
Enquanto uma grande empresa pública com descentralização tenderá a ter processo de decisão conjunta.
Modelo de homem econômico
Nesse modelo, os consumidores seguem o princípio da utilidade máxima com base na lei da utilidade marginal decrescente. O modelo do homem econômico é baseado nos seguintes efeitos -
Price Effect - Baixar o preço do produto maior será a quantidade de compra.
Substitution Effect - Abaixe o preço do produto substituto, menor será a utilidade da compra do produto original.
Income Effect- Quando mais renda for ganha, ou mais dinheiro estiver disponível, a quantidade comprada será maior. A teoria econômica da tomada de decisão do comprador foi baseada nas seguintes suposições -
Como os recursos do consumidor são limitados, ele alocaria o dinheiro disponível para maximizar a satisfação de suas necessidades e desejos.
O consumidor tem conhecimento completo sobre a utilidade de cada produto e serviço, ou seja, é capaz de completar a satisfação exata que cada item pode gerar.
À medida que mais unidades do mesmo item são compradas, a utilidade marginal ou satisfação fornecida pela próxima unidade do item continuará diminuindo, de acordo com a lei da utilidade marginal decrescente.
O preço é usado como uma medida de sacrifício na obtenção de bens ou serviços. O objetivo geral do comprador é maximizar sua satisfação no ato da compra.
Modelo de aprendizagem
Este modelo sugere que o comportamento humano é baseado em alguns conceitos centrais - os impulsos, estímulos, pistas, respostas e reforços que determinam as necessidades humanas e desejos e necessidades de comportamento satisfatório.
Drive - Um forte estímulo interno que obriga à ação.
Stimuli - São entradas que podem despertar impulsos ou motivos.
Cues - É um signo ou sinal que atua como estímulo a uma determinada pulsão.
Response - A forma ou modo como um indivíduo reage aos estímulos.
Se a resposta a um determinado estímulo é “gratificante”, isso reforça a possibilidade de resposta semelhante quando confrontado com o mesmo estímulo ou pistas. Aplicado ao marketing, se for uma dica informativa como publicidade, o comprador adquire um produto (resposta); a experiência favorável com o produto aumenta a probabilidade de que a resposta se repita na próxima vez que o estímulo necessário surgir (reforço).
The Psychoanalytic Model- O modelo sugere que as necessidades humanas operam em vários níveis de consciência. Sua motivação, que está nesses diferentes níveis, não é clara para o observador casual. Eles só podem ser analisados por pesquisas vitais e especializadas.
Sociological Model- Isso se preocupa com a sociedade. Um consumidor é um elemento da sociedade e pode ser membro de muitos grupos e instituições em uma sociedade. Seu comportamento de compra é influenciado por esses grupos. Os grupos primários de parentes e pessoas próximas de amigos da família exercem grande influência em suas compras. Um consumidor pode ser membro de um partido político em que suas normas de vestuário são diferentes das de outros membros. Como membro de uma organização de elite, suas necessidades de vestimenta podem ser diferentes, então ele tem que comprar coisas que confirmem seu estilo de vida em grupos diferentes.