CRM - Relacionamento com o Cliente
“Seu cliente não se importa com o quanto você sabe até que saiba o quanto você se importa.”
- Damon Richards, Director of Programs, Freewheelin’ Bikes
Sendo animais sociais, somos naturalmente inclinados à interação. O vínculo que ocorre quando nos comunicamos de maneira saudável abre caminhos suaves para muitos desafios difíceis. No papel de clientes, interagimos com vendedores, revendedores, atacadistas e fornecedores.
No termo CRM, 'R' significa relationship, mas pode existir um relacionamento entre um cliente e uma empresa? Vamos discutir mais sobre o termorelationship e seu papel nos negócios.
O que é relacionamento?
O Dicionário Oxford define relationshipcomo “a forma como duas ou mais pessoas ou coisas estão conectadas” .
Investimento de tempo, confiança, transparência, cuidado e comunicação são vitais para qualquer relacionamento construir e sobreviver. Isso se aplica às relações humanas. No que diz respeito a um domínio formal de negócios, a definição é a seguinte -
“O relacionamento é uma série de interações repetidas entre as partes diádicas ao longo do tempo.”
Se uma pessoa em sua jornada para em uma lanchonete à beira da estrada e compra um hambúrguer, trata-se de uma transação; não um relacionamento. Mas quando uma pessoa vai a uma determinada loja repetidamente, porque gosta do ambiente da loja, da qualidade dos produtos ou da forma como recebe o serviço na loja, isso pode ser citado como um relacionamento.
Alguns especialistas dizem que apenas a interação repetida ao longo do tempo não faz todo o sentido do termo relationship. Também precisa de algum elemento emocional de afeto e cuidado.
Evolução do relacionamento cliente-fornecedor
F. Robert Dwyer, professor de marketing da Lindner College of Business declara cinco fases pelas quais o relacionamento cliente-fornecedor evolui -
Awareness - As partes entram em contato e se enxergam como possíveis clientes ou fornecedores.
Exploration- As partes descobrem mais sobre as capacidades e perspectivas de negócios uma da outra. A compra de teste ocorre e o desempenho é avaliado. Se o negócio não for tranquilo, o relacionamento termina com o prejuízo de menos custos.
Expansion - É composto de atração, comunicação, negociação, desenvolvimento de regras e desenvolvimento de expectativas de cada um.
Commitment- A confiança começa a se desenvolver e os negócios são executados de acordo com as normas e expectativas. A compreensão mútua e a cooperação se desenvolvem e o número de transações começa a aumentar.
Dissolution- Nem todos os relacionamentos podem sobreviver. Alguns relacionamentos são encerrados bilateralmente (ambas as partes concordam em encerrar) ou unilateralmente (uma das partes decide encerrar). Se for uma decisão bilateral, ambas as partes recuperam o valor investido e os recursos. O fornecedor sai do relacionamento em caso de falha em contribuir com o volume de vendas ou lucro. O relacionamento do cliente termina unilateralmente devido a mudanças nos requisitos do produto, repetidas falhas de manutenção, etc.
A dissolução pode ser evitada reduzindo o custo de serviço.
Por que uma empresa deseja se relacionar com seus clientes?
Cada empresa considera seus clientes um fluxo vitalício de receita; perder um único cliente pode custar muito caro ao negócio.Lifetime Value (LTV) para um cliente é considerada a análise da eficácia de um canal de marketing específico.
Por exemplo, se o Churn Rate de uma empresa X é 5% e a da empresa Y é de 10%, então, a longo prazo, a empresa X teria uma base de clientes maior do que a empresa Y, o que coloca a empresa X na posição de vantagem competitiva e influencia diretamente o lucro de ambos os negócios.
Uma empresa pode gerar maior volume de vendas e, por sua vez, maior receita se conhecer bem seus clientes e tiver um bom relacionamento com eles. Assim, exclusivamente para fins econômicos, toda empresa deseja ter relacionamentos saudáveis com seus clientes.
Teorias de gestão de relacionamento
Existem várias escolas de pensamento com diferentes teorias de gerenciamento de relacionamento. Vamos discutir alguns deles brevemente -
Teoria por Marketing Industrial e Grupo de Compras (Grupo IMP)
Esta iniciativa de pesquisa baseada na Europa em Marketing Industrial concentra-se nos relacionamentos B2B e declara as seguintes características -
Compradores e vendedores participam ativamente da transação para encontrar soluções para seus respectivos desafios.
Os relacionamentos entre comprador e vendedor são normalmente de longo prazo e próximos.
Os relacionamentos são compostos de vínculo interpessoal, conexões entre empresas e pontos fortes ou fracos do negócio.
As transações geralmente ocorrem com relação ao histórico de relacionamento.
As empresas escolheram o modo e a forma de interação com as entidades nos vários níveis de importância.
Teoria da Nordic School
Um grupo escandinavo de marketing de serviços, chamado The Nordic School, enfatiza o relacionamento entre fornecedor e cliente. Ele identifica o trio do marketing de relacionamento como -
Interaction- À medida que clientes e fornecedores interagem, cada um presta um serviço ao outro. O cliente fornece informações e o fornecedor fornece solução.
Dialogue - A comunicação é bilateral e fundamental para a sobrevivência da relação.
Value - O negócio precisa gerar algo que seja percebido como valor para o cliente.
Teoria da Escola Anglo-Australiana
Afirma que os relacionamentos são importantes não apenas do ponto de vista dos clientes, mas também do ponto de vista das partes interessadas do negócio, como funcionários, fornecedores e governo. Também descobriu que a satisfação e retenção de clientes são impulsionadores de valor de qualquer negócio.
Teoria da Escola Norte Americana
De acordo com essa teoria, bons relacionamentos reduzem significativamente os custos. Confiança e comprometimento são atributos vitais de relacionamentos bem-sucedidos. Ao conectar a confiança ao compromisso, esta teoria afirma que a confiança criada com base em conflitos funcionais mínimos, comunicação, comportamento não oportunista e cooperação. O compromisso está vinculado a altos custos de término de relacionamento e benefícios de relacionamento.
Teoria da Escola Asiática (Guanxi)
Esta teoria é baseada nos ensinamentos do Senhor Buda a respeito de condutas sociais e atos de reciprocidade. Essa teoria afirma que pessoas de uma família, amizade, companheirismo do mesmo clã estão conectadas entre si devido às relações sociais informais que as impõem a cumprir obrigações recíprocas de adquirir os recursos por meio da troca de favores e cooperação.