Mix de Marketing Global
O Marketing Global combina a promoção e venda de bens e serviços com uma economia global cada vez mais interdependente e integrada. Isso torna as empresas sem estado e sem paredes.
o 4P's de Marketing - product, price, place, and promotion- representam muitos desafios quando aplicados ao marketing global. Nós levamos cada um dosP’s individualmente e tente descobrir as questões relacionadas com eles.
Mix de marketing global: produtos de consumo
O mix de produtos e serviços é um dos ingredientes mais importantes para o comerciante global hoje. A demanda diversificada por produtos e serviços na era da globalização é alucinante. A presença de mercados industrializados e emergentes, o aumento do poder aquisitivo e o crescimento da Internet tornaram os clientes mais conscientes, inteligentes e exigentes. O resultado é uma maior competição entre as empresas.
Aqui estão os fatores importantes a serem considerados ao se tornar global com um produto ou serviço.
O consumidor global toma decisões de compra para obter os produtos da melhor qualidade pelo preço mais acessível. Eles têm informações disponíveis em abundância, graças à Internet. Portanto,innovation toma o centro do palco para obter a atenção adequada de consumidores em potencial.
Um profissional de marketing global deve ser flexible enough to modify the attributesde seus produtos para se adaptar às necessidades jurídicas, econômicas, políticas, tecnológicas ou climáticas de um mercado local. De modo geral, o marketing global exige que as empresas tenham processos disponíveis e específicos para adaptação de produtos para o sucesso em novos mercados.
Culturepode diferenciar um produto padronizado de um adaptado. Fazer mudanças culturais nos atributos do produto é como lançar um novo produto em seu país. O produto deve atender às necessidades, gostos e padrões permitidos pela cultura de mercado.
Por fim, é essencial entender que um produto ou serviço não é apenas uma "coisa". Deve ser visto como parte de todo o mix de marketing para que seja construída uma grande sinergia entre diferentes estratégias e ações.
Mix de marketing global: preço
O preço é uma parte crucial do mix de marketing para empresas internacionais. As técnicas de precificação desempenham um papel fundamental quando uma empresa deseja entrar em um mercado e expandir suas operações.
Motivadores na precificação do mercado externo
Os fatores mais importantes que decidem os preços são rotulados como 4 C’s -
- Empresa (custos, objetivos da empresa)
- Clientes (sensibilidade ao preço, segmentos, preferências do consumidor)
- Competição (estrutura de mercado e intensidade da competição)
- Canais de distribuição)
Desafios de preços internacionais
As empresas globais enfrentam os seguintes desafios ao definir os preços de seus produtos e serviços para atender aos requisitos do mercado internacional -
Export Price Escalation- A exportação inclui mais etapas e riscos mais elevados do que a venda doméstica. Para compensar o frete, seguro e tarifas, e preços de varejo no exterior, o preço de exportação pode ser muito mais alto do que no país doméstico. É importante saber se os clientes externos estão dispostos a pagar um preço adicional pelos produtos / serviços e se os preços serão competitivos nesse mercado. Se ambas as respostas forem negativas, existem duas abordagens. Uma é encontrar uma forma de diminuir o preço de exportação e a segunda é posicionar o produto como marca exclusiva ou premium.
Inflation- A inflação intensa e descontrolada pode ser um grande obstáculo para as multinacionais. Se as taxas de inflação são galopantes, estabelecer preços e controlar custos exige dedicação total das divisões financeiras e de marketing. Algumas alternativas para conter a inflação incluem alterar os componentes dos produtos ou suas embalagens, adquirir matérias-primas de fornecedores de baixo custo e reduzir os prazos de crédito, etc.
Currency Movements- Sendo as taxas de câmbio instáveis, torna-se difícil definir uma estratégia de preços que possa livrar-se das flutuações. As principais considerações incluem a proporção do ganho ou perda da taxa de câmbio que deve ser transferida para os clientes (a questão do repasse) e a descoberta de quais cotações de preço de moeda são fornecidas.
Transfer Pricing- Preços de transferência são os encargos para transações que envolvem o comércio de matérias-primas, componentes, produtos acabados ou serviços. Os preços de transferência incluem as partes interessadas, como a empresa, gerentes locais, governos anfitriões, governos domésticos e parceiros de joint-venture. Os regimes fiscais, as condições locais, as imperfeições, os parceiros de joint venture e o moral dos administradores afetam os preços de transferência.
Anti-dumping Regulations- Dumping ocorre quando as importações são vendidas a um preço injusto e muito baixo. Recentemente, os países adotaram leis anti-dumping para proteger suas indústrias locais. As leis anti-dumping devem ser consideradas ao decidir os preços globais.
Price Coordination- A coordenação de preços é a relação entre os preços praticados em diferentes países. É uma consideração importante ao decidir o modelo de precificação global. A coordenação de preços inclui os seguintes fatores - natureza dos clientes, quantidade de diferenciação do produto, natureza dos canais de distribuição, tipo de concorrência, integração de mercado, características organizacionais internas e regulamentos governamentais.
Countertrade- As contra-negociações são transações de financiamento comercial não convencionais, incluindo compensação não em dinheiro. Uma avaliação monetária pode, entretanto, ser usada em contratação para fins contábeis. Nas negociações entre estados soberanos, o termo comércio bilateral é geralmente usado. Os exemplos incluem acordos de compensação, recompra, contra-compra, troca de negociação e compensações.
Mix de marketing global: promoção
A promoção surge quando uma empresa global deseja comunicar sua oferta a clientes em potencial. O modo como uma organização opta por promover seus produtos e serviços pode ter um impacto direto e substancial em suas vendas.
Publicidade e Cultura
A publicidade pode criar uma cultura popular e uma cultura também pode influenciar o anúncio. O impacto da cultura na publicidade é predominante, especialmente em questões sensíveis à cultura, como religião e política.
Efeito Cultural
A Procter & Gamble teve problemas para anunciar o shampoo Pert Plus na Arábia Saudita, onde apenas mulheres com véu podem ser exibidas em comerciais de TV. A empresa teve que mostrar o rosto de uma mulher com véu e os cabelos de outra atrás.
Definição de um orçamento
Um profissional de marketing global pode considerar regras de orçamento, como porcentagem das vendas (criando orçamento como uma porcentagem das receitas de vendas), paridade competitiva (tomando os gastos com anúncios do concorrente como referência) ou objetivo e tarefa (tratar os esforços promocionais para atingir os objetivos declarados) . Os mercados globais usamthree approaches para chegar a decisões de alocação -
Dentro bottom-up budgeting, as unidades determinam independentemente o orçamento do mercado e solicitam recursos da matriz.
Dentro top-down budgeting, a sede definiu um orçamento total e dividiu os recursos.
As decisões também podem ser feitas em um regional level e submetidos à aprovação da sede.
Estratégia Promocional
Quando os comerciantes globais escolhem uma abordagem padronizada, a mesma campanha global é aplicada em todos os países.
Advantages - Atingir economias de escala em campanhas publicitárias para reduzir custos, mantendo uma imagem de marca consistente.
Barriers - Diferenças culturais que resultam em respostas negativas ou ineficazes do consumidor, leis e regulamentos de publicidade, variações no grau de desenvolvimento de marketing.
A síndrome do NIH: uma barreira para a abordagem padronizada
A síndrome “Não foi inventado aqui” ocorre quando agências ou subsidiárias de negócios rejeitam o uso de uma campanha padronizada simplesmente porque não inventaram ou propuseram a campanha.
Avaliando as decisões da mídia global
As decisões da mídia global são uma grande preocupação para as empresas globais. Os padrões de compra de mídia variam entre os países. Um profissional de marketing global deve encontrar os melhores canais de mídia em um mercado.
Regulamentos de anúncios
Regulamentações estrangeiras sobre anúncios podem estar presentes em um país específico. É necessário pesquisar as leis do país de operação antes de desenvolver uma campanha, para evitar implicações legais e perda de tempo e dinheiro.
Escolha de uma agência
A escolha de uma agência de publicidade pode ser mais eficaz devido ao seu conhecimento do país e do mercado em que atuam.
Outras opções de comunicação
Eventos de vendas, marketing direto, patrocínios, marketing móvel, colocação de produtos, marketing viral e relações públicas e publicidade também são aplicáveis.
Comunicações de marketing globalmente integradas (GIMC)
Um GIMC é um sistema de gestão promocional que coordena as comunicações globais - horizontalmente (de país para país) e verticalmente (ferramentas de promoção). O GIMC visa harmonizar as disciplinas promocionais e de comunicação em todos os sentidos. Todos os veículos de comunicação podem ser integrados de modo que transmitam a ideia única a todos os interessados em uma voz unificada.
Mix de marketing global: distribuição
Para ter sucesso em um mercado global, um comerciante deve tornar seus produtos acessíveis aos clientes a todo custo. Os canais de distribuição constituem o "lugar" nos 4 P's do mix de marketing (junto com Produto, Preço e Promoção).
Processos e Estruturas de Distribuição
O processo de distribuição trata do manuseio e distribuição do produto, da passagem da propriedade (título) e das negociações de compra e venda.
As negociações ocorrem entre os produtores e os intermediários e, em seguida, entre os intermediários e os clientes.
Tradicionalmente, import-oriented distributionas estruturas dependiam de um sistema em que os importadores controlavam um fornecimento fixo de mercadorias. O marketing era baseado na ideia de fornecedores limitados, preços altos e menor número de clientes. Hoje, o modelo orientado para a importação quase não é usado. As estruturas do canal tornaram-se mais avançadas com o desenvolvimento geral.
Padrões de Distribuição
Para entender um sistema de distribuição estrangeiro, os profissionais de marketing nunca devem acreditar que é igual ao doméstico. Existem muitos padrões de distribuição no varejo e no atacado. Tamanho, padrões, marketing direto e a resistência à mudança afetam a compostura dos canais de distribuição.
Retail size and pattern - A empresa pode vender para grandes varejistas dominantes diretamente ou distribuir para varejistas menores.
Direct marketing- O desafio nas nações subdesenvolvidas é enfrentado por meio do marketing direto. O marketing direto ocorre quando os consumidores são direcionados por correio, telefone, e-mail ou venda porta-a-porta. Esse processo também não leva em consideração os tipos de varejista e atacadista.
Escolhendo Seu Intermediário
O processo do canal começa com a fabricação e termina com a venda final ao cliente. É mais provável que se oponha a muitos intermediários diferentes no processo. Existem três tipos de intermediários nos canais de distribuição -
Home-Country Middlemen- Eles fornecem serviços de marketing e distribuição a partir de uma base doméstica no país de origem. As partes geralmente relegam a distribuição no mercado estrangeiro a terceiros; incluindo fabricantes ou varejistas globais, empresas de gerenciamento de exportação ou empresas comerciais.
Foreign-Country Middlemen - Para um maior controle, contratam-se intermediários do exterior que podem criar um canal mais curto e ter maior expertise de mercado.
Government-Affiliated Middlemen - Os intermediários afiliados ao governo são frequentemente responsáveis pela distribuição para uso do governo.
Fatores que afetam a escolha de canais
O canal de distribuição ou seleção de intermediários deve preceder o entendimento das características do mercado externo e do sistema comum nele estabelecido. Os principais fatores a serem considerados ao escolher um canal específico são -
- O mercado-alvo específico dentro e entre os países.
- As metas em termos de volume, participação de mercado e margem de lucro.
- Os compromissos financeiros e organizacionais.
- Controle do comprimento e características dos canais.
Aplicação de 4 P's
A ilustração a seguir mostra o mix de marketing global do McDonald's. Mostra como o McDonald's varia sua estratégia de marketing de acordo com as necessidades dos diferentes mercados locais.
