Compreendendo o consumidor de varejo
Quer se trate de ações ou meias, gosto de comprar mercadorias de qualidade quando estão com preços reduzidos.
− Warren Buffet (American business magnate)
Compreender o consumidor de varejo envolve a compreensão de seu comportamento de compra nas lojas de varejo. Entender o consumidor é importante para saber quem compra o quê, quando e como. Também é importante saber avaliar a resposta do consumidor à promoção de vendas. É muito importante entender o consumidor no setor de varejo para a sobrevivência e prosperidade do negócio.
Consumidor versus Cliente
UMA consumer é um usuário de um produto ou serviço, enquanto um customeré um comprador do produto ou serviço. O cliente decide o que comprar e executa o acordo de compra, pagando e aproveitando o produto ou serviço. oconsumer usa o produto ou serviço para si mesmo.
Por exemplo, o cliente de uma ração não é o consumidor da mesma. Além disso, se uma mãe em um supermercado está comprando Nestlé Milo para seu filho pequeno, ela é uma cliente e seu filho é um consumidor.
Identificando um Cliente
Às vezes, é difícil entender quem é realmente o tomador de decisões durante a compra, quando um cliente entra na loja acompanhando outra pessoa. Assim, todos que entram na loja são considerados clientes. Ainda assim, é necessário identificar a composição e origem dos clientes.
Composition of Customers - Inclui clientes de vários sexos, idades, níveis econômicos e educacionais, religião, nacionalidade e ocupação.
Origin of Customer - De onde o cliente vem para comprar, quanto ele viaja para chegar à loja e em que tipo de área ele mora.
Objective of Customer- Fazendo compras ou comprando? Comprar é visitar as lojas com a intenção de procurar novos produtos e pode ou não incluir necessariamente a compra. Comprar significa realmente comprar um produto. O que a linguagem corporal do cliente representa?
Padrões de comportamento de compra do cliente
As necessidades, gostos e preferências do consumidor para quem os produtos são adquiridos impulsionam o comportamento de compra do cliente. O padrão de comportamento de compra do cliente pode ser categorizado como -
Local de compra
Os clientes dividem seu local de compra. Mesmo que todos os produtos que desejam estejam disponíveis numa loja, preferem visitar várias lojas e compará-las em termos de preços. Quando os clientes têm a opção de escolher em qual loja comprar, sua fidelidade não permanece permanente com uma única loja.
O estudo do local de compra do cliente é importante para a seleção do local, mantendo a mercadoria apropriada e selecionando um distribuidor próximo.
Produto Adquirido
Diz respeito a quais itens e quantas unidades de itens o cliente adquire. O cliente compra um produto dependendo do seguinte -
- Disponibilidade / escassez de produto
- Requisito / Escolha de produto
- Perecibilidade do produto
- Requisitos de armazenamento
- Poder de compra de si mesmo
Esta categoria é importante para produtores, distribuidores e varejistas. Digamos que sabonetes, escovas de dente, batatas e maçãs são comprados por um grande grupo de clientes, independentemente de sua demografia, mas lagostas vivas, uvas francesas, abacates, feijões cozidos ou carne bovina são comprados por apenas um pequeno número de clientes com forte demarcação regional.
Da mesma forma, os clientes raramente compram uma única batata ou banana, como mais de duas melancias por vez.
Tempo e frequência de compra
Os varejistas precisam manter seu tempo de trabalho ajustado com a disponibilidade do cliente. O momento da compra é influenciado por -
- Weather
- Season
- Localização do cliente
A frequência de compra depende principalmente dos seguintes fatores -
- Tipo de mercadoria
- Grau de necessidade envolvido
- Estilo de vida dos clientes
- Festivais e costumes
- Influência do acompanhante do cliente.
Por exemplo, um homem de família indiano de um grupo de renda intermediária compraria um carro não mais do que duas vezes durante sua vida, enquanto um cliente da mesma classe dos Estados Unidos pode comprá-lo com mais frequência. Um jogador de tênis compraria as coisas obrigatórias com mais frequência do que um aluno aprendendo tênis em uma escola.
Método de Compra
É a forma como o cliente compra. Envolve fatores como -
- O cliente está comprando sozinho ou está acompanhado de alguém?
- Como o cliente paga: em dinheiro ou a crédito?
- Qual é o meio de transporte do cliente?
Resposta aos métodos de promoção de vendas
Quanto mais o cliente visita uma loja de varejo, mais ele fica exposto aos métodos de promoção de vendas. O uso de dispositivos promocionais de vendas aumenta o número de visitantes da loja que se transformam em compradores impulsivos.
Os métodos promocionais incluem -
Displays- Os produtos de consumo são embalados e exibidos com estética durante a exibição. Forma, tamanho, cor e decoração criam apelo.
Demonstrations - Os consumidores são influenciados por distribuir amostras de produtos ou por mostrar como usar o produto e seus benefícios.
Special pricing - Preço especial da unidade em algum esquema ou durante a época festiva, cupons, concursos, prêmios, etc.
Sales talks - É propaganda verbal ou impressa realizada pelo vendedor na loja.
Um cliente urbano, devido ao ritmo acelerado da vida, selecionaria alimentos fáceis de cozinhar ou prontos para comer em vez de matérias-primas alimentares, em comparação com a contraparte rural que vem de um estilo de vida descontraído e autossuficiência em alimentos cultivados na fazenda.
Verifica-se que os casais compram mais itens em uma única transação do que um homem ou uma mulher comprando sozinho. Os clientes dedicam tempo para analisar produtos ou serviços alternativos. Os clientes compram produtos necessários e perecíveis rapidamente, mas quando se trata de investir em bens de consumo duráveis, ele tenta obter mais informações sobre o produto.
Fatores que influenciam o consumidor de varejo
Compreender o comportamento do consumidor é fundamental para um negócio de varejo, a fim de criar e desenvolver estratégias de marketing eficazes e empregar quatro Ps do mix de marketing (Produto, Preço, Local e Promoção) para gerar alta receita a longo prazo.
Aqui estão alguns fatores que influenciam diretamente o comportamento de compra do consumidor -
Condições de mercado / recessão
Em um mercado de bom desempenho, os clientes não se importam em gastar com conforto e luxos. Em contraste, durante uma crise econômica, eles tendem a priorizar suas necessidades das necessidades básicas ao luxo, nessa ordem e focar apenas no que é absolutamente essencial para sobreviver.
Antecedentes Culturais
Cada criança (um futuro cliente) adquire uma personalidade, um processo de pensamento e uma atitude enquanto cresce, aprendendo, observando e formando opiniões, gostos e aversões ao seu redor. O comportamento de compra difere nas pessoas, dependendo das várias culturas em que foram criadas e da demografia de onde vêm.
Status social
O status social nada mais é do que uma posição do cliente na sociedade. Geralmente, as pessoas formam grupos enquanto interagem entre si para a satisfação de suas necessidades sociais.
Esses grupos têm efeitos proeminentes no comportamento de compra. Quando os clientes compram com parentes ou amigos, as chances são maiores de que sua escolha seja alterada ou tendenciosa sob a pressão dos colegas com o propósito de tentar algo novo. Dominar as pessoas na família pode alterar a escolha ou a tomada de decisão de um cliente submisso.
Níveis de renda
Consumidores com alta renda têm alto respeito próprio e esperam tudo de melhor na hora de comprar produtos ou disponibilizar serviços. Os consumidores dessa classe geralmente não pensam duas vezes no custo se estiverem comprando um produto de boa qualidade.
Por outro lado, os consumidores do grupo de baixa renda prefeririam um substituto de baixo custo do mesmo produto. Por exemplo, um profissional com um belo pacote de remuneração não hesitaria em comprar um iPhone6, mas um motorista de táxi na Índia compraria um celular de baixo custo.
Elementos Pessoais
Veja como os elementos pessoais mudam o comportamento de compra -
Gender- Homens e mulheres diferem em suas perspectivas, objetivos e hábitos ao decidir o que comprar e de fato comprar. Pesquisadores da Jay H. Baker Retail Initiative e do Verde Group da Wharton estudaram homens e mulheres nas compras e descobriram que os homens compram, enquanto as mulheres compram. As mulheres têm um apego emocional às compras e, para os homens, isso é uma missão. Conseqüentemente, os homens compram rápido e as mulheres permanecem na loja por mais tempo. Os homens tomam decisões mais rápidas, as mulheres preferem buscar negócios melhores, mesmo que tenham decidido comprar um determinado produto.
Gerentes de varejo sábios definem suas políticas de marketing de forma que os quatro Ps sejam atraentes para ambos os sexos.
Age - Pessoas pertencentes a diferentes idades ou fases do ciclo de vida tomam diferentes decisões de compra.
Occupation- O status ocupacional muda a exigência dos produtos ou serviços. Por exemplo, uma pessoa que trabalha como agricultor em pequena escala pode não precisar de um aparelho eletrônico caro, mas um profissional de TI precisa.
Lifestyle - Clientes com estilos de vida diferentes escolhem produtos diferentes dentro da mesma cultura.
Nature - Os clientes com grande consciência pessoal, confiança, adaptabilidade e domínio são muito exigentes e demoram a selecionar um produto, mas são rápidos em tomar uma decisão de compra.
Elementos Psicológicos
Fatores psicológicos são uma grande influência no comportamento de compra do cliente. Alguns deles são -
Motivation - Os clientes geralmente tomam decisões de compra por motivos específicos, como força natural da fome, sede, necessidade de segurança, para citar alguns.
Perception- Os clientes têm percepções diferentes sobre vários produtos ou serviços da mesma categoria após o uso. Conseqüentemente, as percepções do cliente levam a decisões de compra tendenciosas.
Learning- Os clientes aprendem sobre novos produtos ou serviços no mercado por meio de vários recursos, como pares, anúncios e Internet. Conseqüentemente, o aprendizado afeta amplamente suas decisões de compra. Por exemplo, o cliente atual da era da TI descobre a diferença entre as especificações, custos, durabilidade, vida útil esperada, aparência etc. de dois produtos e então decide qual deles comprar.
Beliefs and Attitudes - Crenças e atitudes são fatores importantes na decisão de compra do cliente.
Processo de tomada de decisão do consumidor
Um cliente passa por vários estágios, conforme mostrado na figura a seguir, antes de realmente decidir comprar o produto.
No entanto, os clientes ficam sabendo sobre um produto uns dos outros. Os gerentes de varejo inteligentes, portanto, insistem em registrar o feedback dos clientes ao usar o produto. Eles podem usar essas informações enquanto interagem com o fabricante sobre como atualizar o produto.
Identificar a necessidade é o fator estimulante na decisão de compra. Aqui, o cliente reconhece sua necessidade de comprar um produto. No que diz respeito a satisfazer uma necessidade básica como a fome e a sede, o cliente tende a decidir rapidamente. Mas essa etapa é importante quando o cliente está comprando bens de consumo duráveis.
Na próxima etapa, o cliente tenta descobrir o máximo de informações que puder sobre o produto.
Além disso, o cliente tenta buscar produtos alternativos.
Em seguida, o cliente seleciona o melhor produto disponível de acordo com sua escolha e orçamento, e decide pela compra.