Desafios e teorias do varejo
Michael Porter, professor da Harvard Business School, projetou uma estrutura chamada Five Forces Analysispara análise estruturada de indústrias. Essa estrutura ajuda a entender o grau de competição no setor. Vejamos, de acordo com sua estrutura, quais são as cinco forças fundamentais da concorrência no setor de varejo -
Ameaça de novos concorrentes
Quanto mais fácil for para uma nova empresa entrar no setor, mais acirrada será a competição. Qualquer novo participante representa uma ameaça para os jogadores existentes, pois pode diminuir a participação nos lucros dos jogadores existentes. Os fatores que limitam os novos participantes são -
- Quão leais são os consumidores finais do setor?
- É difícil para o consumidor mudar para o novo produto?
- Qual é o montante de capital necessário para entrar no setor?
- Quão difícil é acessar o canal de distribuição?
- Quão difícil é adquirir novas habilidades para a equipe?
| A ameaça é alta quando ... | A ameaça é baixa quando ... |
|---|---|
| Os produtos da empresa varejista não são diferenciados. | Os produtos da empresa varejista são diferenciados. |
| A percepção do consumidor não é boa para o produto existente e o custo de troca é baixo. | A percepção do consumidor é saudável para o produto existente e o custo de troca é alto. |
| A marca de varejo não é muito conhecida. | A marca de varejo é bem conhecida. |
| O acesso aos canais de distribuição é fácil. | O acesso aos canais de distribuição é remoto. |
| Tecnologia e materiais proprietários, políticas governamentais e localização não são questões problemáticas. | Tecnologia e materiais proprietários, políticas governamentais e localização são questões problemáticas. |
| O número de compradores de produtos existentes é baixo. | O número de compradores de produtos existentes é alto. |
Por exemplo, a Pizza Hut, um antigo player no varejo de serviços alimentícios, foi fundada em 1958 em Kansas, EUA. A entrada da Dominos em 1960 em Michigan representou uma ameaça de competição para ela. Mas seguindo suas diferentes políticas de marketing, os dois conquistaram posições de destaque no mercado.
Ameaça de substitutos
Substitutos são os produtos ou serviços que fornecem a mesma funcionalidade. Um produto de sucesso leva à criação de outros produtos semelhantes. Ao entrar no varejo, deve-se pensar em -
- Quantos substitutos próximos estão disponíveis no mercado?
- Qual é o preço do substituto?
- Qual é a percepção do consumidor sobre esses substitutos?
Ao anunciar, fazer marketing e investir em P&D para o produto ou serviço, uma empresa de varejo pode elevar sua posição no setor.
| A ameaça do substituto é alta quando ... | A ameaça substituta é baixa quando ... |
|---|---|
| Os produtos da empresa varejista não são diferenciados. | Os produtos da empresa varejista são diferenciados. |
| Os produtos são caros. | Os produtos são baratos. |
| A fidelidade do consumidor à marca é baixa. | A lealdade do consumidor é alta. |
| Produtos paralelos mais baratos da mesma categoria estão disponíveis. | Não há produtos paralelos mais baratos disponíveis. |
Por exemplo, Google+ e Facebook são plataformas sociais que os consumidores usam para socializar. Eles oferecem recursos semelhantes, como postagens, bate-papo, compartilhamento de texto, gráficos e conteúdo de mídia, formação de grupos, etc.
Poder de barganha dos compradores
É a posição dos compradores e a probabilidade de sua capacidade de obter benefícios durante a compra. Se houver muitos fornecedores e poucos compradores, os compradores estarão em uma posição vantajosa ao definir o preço e geralmente terão a última palavra. Os gerentes de varejo precisam pensar no seguinte -
- Qual é a participação de mercado da empresa de varejo?
- De que tamanho de consumidores a empresa depende para suas vendas?
- Os compradores estão comprando em grandes volumes?
- Quantos outros concorrentes de varejo estão na mesma linha de produtos?
Poder de barganha dos fornecedores
É a capacidade do fornecedor de controlar o custo e a oferta dos produtos no mercado. Se os fornecedores estão em uma posição de domínio sobre a empresa enquanto os preços dos produtos, ameaçando aumentar o preço ou reduzir a oferta, então esse setor de varejo é considerado menos atraente. Os gerentes de varejo precisam encontrar respostas para o seguinte -
- Quais são os produtos substitutos além dos fornecidos pelo fornecedor?
- O fornecedor está fornecendo produtos para vários setores?
- O custo de troca de fornecedor é alto?
- Se o fornecedor e a empresa são capazes de entrar no negócio um do outro?
Intensidade de rivalidade entre concorrentes existentes
A rivalidade é intensa quando há concorrentes mais ou menos iguais no mercado e não há um líder de mercado incomparável.
| A intensidade de rivalidade é alta quando ... | A intensidade de rivalidade é baixa quando ... |
|---|---|
| Não há nenhuma ou muito menos diferenciação de produto ou serviço. | O produto ou serviço está em diferenciação. |
| Existem menos concorrentes. | Existem mais concorrentes. |
| A disponibilidade do produto em uma determinada área é menor. | O produto está amplamente disponível em uma área específica. |
Teorias de Desenvolvimento
Na gestão de varejo, as teorias podem ser amplamente classificadas da seguinte forma -
Teoria Ambiental (Seleção Natural)
É baseado na teoria de sobrevivência de Darwin: “O mais apto sobreviveria por mais tempo”. O setor de varejo compreende consumidores, fabricantes, comerciantes, fornecedores e tecnologias em constante mudança. Os varejistas que se adaptam às mudanças demográficas, tecnológicas, preferências do consumidor e mudanças legais têm maior probabilidade de sobreviver por muito tempo e prosperar.
Teoria Cíclica
McNair representa esta teoria por Wheel of Retailing isso explica as mudanças que estão ocorrendo no varejo.
De acordo com ele, os novos varejistas entram frequentemente em negócios de varejo de baixo custo, margem de lucro e estrutura baixa, o que oferece algum benefício real e único aos consumidores. Com o passar do tempo, eles se estabelecem bem, prosperam e expandem seus produtos com instalações mais caras, sem perder o foco em seus valores essenciais.
Isso cria um lugar para ainda novos participantes no mercado, criando, assim, ameaça de competição, substituição e rivalidade.
Teorias do conflito (evolução através do processo dialético)
Dentro de uma categoria de varejo amplo, há sempre um conflito entre o varejo de formatos semelhantes, o que leva ao desenvolvimento de novos formatos. Assim, os novos formatos de varejo evoluem por meio do processo dialético de mesclar dois formatos.
Dizer, Thesis é um único varejista na esquina da área residencial. Antithesis é uma grande loja de departamentos próxima à mesma área residencial, que se desenvolve ao longo de algum tempo em oposição à Tese. Antithesis representa um desafio para Thesis. Quando há conflito entre Tese e Antítese, nasce um novo formato de varejo.