Marketing Internacional - Estrutura EPRG
Diferentes atitudes em relação ao envolvimento da empresa no processo de marketing internacional são chamadas de orientações de marketing internacional. O framework EPRG foi introduzido por Wind, Douglas e Perlmutter. Essa estrutura aborda a forma como as decisões estratégicas são tomadas e como o relacionamento entre a matriz e suas subsidiárias é moldado.
A estrutura EPRG de Perlmutter consiste em quatro estágios na evolução das operações internacionais. Essas etapas são discutidas a seguir.
Orientação Etnocêntrica
As práticas e políticas da sede e da empresa operacional no país de origem tornam-se o padrão padrão que todas as subsidiárias devem cumprir. Essas empresas não adaptam seus produtos às necessidades e desejos de outros países onde têm operações. Não há mudanças nas especificações do produto, preços e medidas de promoção entre o mercado nativo e os mercados estrangeiros.
A atitude geral da equipe de gerenciamento sênior de uma empresa é que os nacionais do país de origem da empresa são mais capazes de impulsionar as atividades internacionais em comparação com os funcionários não-nativos que trabalham em suas subsidiárias. Os exercícios, atividades e políticas da empresa em funcionamento no país de origem tornam-se o padrão padrão ao qual todas as subsidiárias precisam obedecer.
O benefício dessa mentalidade é que ela supera a escassez de gerentes qualificados nas nações âncoras, migrando-os dos países de origem. Isso desenvolve uma cultura corporativa afiliada e ajuda a transferir competências essenciais com mais facilidade. A principal desvantagem dessa mentalidade é que ela resulta em miopia cultural e não promove os melhores e mais brilhantes em uma empresa.
Orientação Regiocêntrica
Nessa abordagem, uma empresa encontra semelhanças econômicas, culturais ou políticas entre as regiões, a fim de satisfazer as necessidades semelhantes de consumidores em potencial. Por exemplo, países como Paquistão, Índia e Bangladesh são muito semelhantes. Eles possuem uma forte identidade regional.
Orientação Geocêntrica
A abordagem geocêntrica incentiva o marketing global. Isso não equivale a superioridade com nacionalidade. Independentemente da nacionalidade, a empresa busca buscar os melhores homens e os problemas são resolvidos globalmente dentro dos limites legais e políticos. Assim, garantindo o uso eficiente dos recursos humanos através da construção de uma cultura forte e canais de gestão informal.
As principais desvantagens são que as políticas nacionais de imigração podem colocar limites para sua implementação e acaba sendo caro se comparado ao policentrismo. Por fim, tenta equilibrar a integração global e a capacidade de resposta local.
Orientação Policêntrica
Nessa abordagem, uma empresa dá igual importância ao mercado interno de cada país. Cada país participante é tratado individualmente e estratégias individuais são executadas. Esta abordagem é especialmente adequada para países com certas restrições financeiras, políticas e culturais.
Essa percepção mitiga a chance de miopia cultural e geralmente é mais barata de executar quando comparada à etnocentricidade. Isso ocorre porque não é necessário enviar gerentes qualificados para manter políticas centralizadas. A principal desvantagem dessa natureza é que pode restringir a mobilidade de carreira tanto para nacionais quanto para estrangeiros, negligenciar sedes de subsidiárias estrangeiras e também pode reduzir as chances de obtenção de sinergia.