Gestão da marca - Visão geral

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Hoje, o mercado de commodities está inundado com várias marcas. A exigência da marca do vendedor de se destacar entre outras marcas paralelas é crucial. Com isso, há uma competição acirrada entre os vendedores para fazer com que seus produtos ou serviços se destaquem no mercado, conquistando novos consumidores e retendo os existentes. Às vezes, isso leva até mesmo a desviar os consumidores que seguem outras marcas para a marca do vendedor. Para permanecer competitivo no mercado, é necessário um forte gerenciamento de marca.

O gerenciamento de marcas começa com a compreensão do termo 'marca'.

O que é uma marca?

A marca pode ser definida da perspectiva do proprietário da marca ou da perspectiva do consumidor. Existem várias definições populares de uma marca -

“Um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique um produto ou serviço de um vendedor diferente dos de outros vendedores. O termo legal para marca é marca registrada. Uma marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens desse vendedor. Se usado para a empresa como um todo, o termo preferido é nome comercial. ” - American Marketing Association
“Um tipo de produto fabricado por uma empresa específica sob um nome específico.” - Dicionário Oxford Inglês
“Um nome, termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação destes usados para identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e para diferenciá-los daqueles dos concorrentes.” - Uma definição orientada para o produto
“A promessa dos pacotes de atributos que alguém compra e dá satisfação. . . ” - Uma definição orientada para o consumidor

O objetivo fundamental da marca é differentiation. Uma marca é um meio de diferenciar o produto do vendedor de outros produtos concorrentes.

A marca tem as seguintes características -

Tangible characteristics - Preço, produto físico, embalagem, etc.

Intangible characteristics - Experiência do cliente com a marca, posição da marca e imagem da marca.

Objetivos de uma marca

Aqui estão alguns objetivos importantes de uma marca -

Para estabelecer uma identidade para o produto ou grupo de produtos.
Para proteger o produto ou serviço legalmente por seus recursos exclusivos.
Adquirir lugar para o produto nas mentes dos consumidores por uma qualidade elevada e consistente.
Persuadir o consumidor a comprar o produto prometendo atender às suas necessidades de forma diferenciada.
Para criar e enviar a mensagem de negócios fortes e confiáveis entre os consumidores.

O que é gerenciamento de marca?

A gestão da marca é uma arte de criar uma marca e mantê-la. Nada mais é do que desenvolver uma promessa ao consumidor, materializar essa promessa e mantê-la para um produto, grupo de produtos ou serviços.

A gestão da marca ajuda a gerenciar as características tangíveis e intangíveis de uma marca. Uma gestão de marca competente inclui a construção da identidade da marca, o lançamento da marca e a manutenção da posição da marca no mercado. A gestão da marca constrói e mantém a imagem corporativa de uma empresa.

História da Marca

O conceito de marca existe há aproximadamente cem anos.

Essência da marca

É uma das coisas mais atraentes sobre uma marca que a diferencia das marcas concorrentes. A essência da marca serve como métrica para avaliar as estratégias de marketing do vendedor. As essências de marca mais importantes surgem das necessidades dos consumidores. A essência da marca pode ser descrita em apenas algumas palavras.

Por exemplo, Volvo - Viagem segura. Disney - Diversão para a família.

Existem sete elementos que contribuem para a essência da marca -

Authenticity- Se a marca faz uma promessa e não cumpre, ela é rejeitada. Os consumidores esperam que os vendedores sejam genuínos e verdadeiros.
Consistency- A essência de uma marca se perde se ela não for consistente em fornecer o que prometeu ao consumidor. Além disso, uma marca deve usar seu logotipo de forma consistente ao longo do tempo.
Durability- A essência da marca permanece a mesma com o tempo. Mesmo que a embalagem e os logotipos mudem, a essência não muda.
Experience - É a experiência do consumidor com a marca.
Uniqueness - É como uma marca é diferente de seus concorrentes.
Relevance - É a relevância de uma marca para o consumidor.
Single mindedness - É ater-se a apenas uma coisa sobre a marca que a mantém focada.

Elementos de uma marca

Existem oito elementos essenciais de uma marca, conforme abaixo -

Brand Name- Isso é o que as pessoas conseguem ver em todos os lugares. Deve ser o mais simples e memorável possível, significativo, fácil de pronunciar e único.
Logo- Pode ser qualquer coisa, desde um trecho de texto até designs abstratos. Pode não estar totalmente relacionado às atividades corporativas. Deve ser relevante para o produto ou serviço, icônico e atraente.
Tone- É assim que o vendedor se comunica com o consumidor. Pode ser profissional, amigável ou formal. Ele constrói a percepção do consumidor sobre a marca.

Jingle - Deve ser agradável de ouvir e murmurar, relevante para o produto, fácil de lembrar e fácil de entender em uma grande faixa etária para conectar o consumidor à marca.
Slogan- Resume a proposta de valor geral. Deve ser curto, fácil de lembrar e cativante. Por exemplo, o slogan do KFC é “Finger Lickin 'Good” e o da Britannia é “Eat Healthy, Think Better”.

Packaging- Precisa ser cativante e publicitário, atraindo as pessoas para ver o produto por dentro. Além disso, precisa ser compacto, mas atraente.
Universal Resource Locator(URL) - Forma o nome de domínio na internet. Um vendedor pode registrar todas as variações potenciais de URLs de marcas ou pode comprar o URL existente de uma empresa.
Characters/Mascots- É um símbolo especial, imóvel, animado ou entidade da vida real, como um animal ou um personagem humano. Por exemplo, os personagens Zoozoo da Vodafone são representados em seus vários anúncios por humanos vestindo ternos brancos especiais.

Gestão de Marca versus Gestão de Produto

Eles não são os mesmos. Vamos ver a diferença entre eles -

Gestão da Marca	Gestão de produtos
O gerenciamento de marcas inclui avaliação de vendas, preços de um produto específico e supervisão de campanhas publicitárias.	A Gestão de Produtos inclui a implementação de técnicas de marketing para aumentar a venda do produto e medir o mesmo. Por exemplo, reembalar o produto.
Objetivo principal - Manter a qualidade do produto.	Objetivo principal - Aumentar a venda de produtos.
Inclui interação com fabricantes, pessoal de vendas, anunciantes e redatores para que a fabricação, vendas e promoção estejam em sincronia.	Inclui interação com o pessoal de marketing e vendas, suporte ao cliente, etc.

Terminologia de marca

Aqui estão alguns termos comumente usados em gerenciamento de marca -

Prazo	Descrição
E-Commerce B2C	É a venda online de bens e serviços ao consumidor final.
Associação de Marca	É o grau em que um produto / serviço específico é reconhecido em sua categoria de produto ou serviço. Por exemplo, uma pessoa que pede a Xerox deseja realmente fazer cópias verdadeiras de um documento em papel.
Conscientização da marca	É até que ponto o consumidor conhece e pode se lembrar da marca.
Canibalismo de marca	Quando duas marcas na mesma linha de produtos, oferecidas por uma empresa, visam o mesmo segmento de mercado e competem entre si consumindo participação de mercado.
Equity da marca	É o efeito diferencial positivo para o consumidor sobre o produto ou serviço da marca após conhecer a marca. É o potencial da marca para impactar o negócio.
Extensão de marca	Significa usar uma marca estabelecida com sucesso para um segmento para entrar em outro segmento no mercado da mesma marca.
Extensão de marca	É usar uma marca de sucesso para lançar um produto novo ou modificado em uma nova categoria.
Imagem de marca	É a percepção que um consumidor desenvolve para uma marca, refletida pelas associações de marca e guardada na memória.
Imagem da marca ou descrição da marca	É a associação ou crença que o cliente tem em relação a uma marca. Não é quantificável.
Personalidade da marca	A marca é vista como se fosse um ser humano.
Proliferação de marca	Quando uma empresa apresenta novas marcas nas mesmas linhas de produtos com o objetivo de cobrir todos os segmentos de mercado dessa linha de produtos.
Promessa de marca	São os benefícios funcionais e emocionais que o cliente recebe quando experimenta produtos ou serviços de uma marca.
Rejuvenescimento ou revitalização da marca	Quando os profissionais de marketing reconhecem o declínio do status de uma marca e estendem a vida da marca adicionando novos recursos, embalagens ou apresentações ao produto, isso é chamado de Rejuvenescimento da Marca.
Força da marca ou fidelidade à marca	É a medida do apego do cliente à marca. É quantificável.
Ampliação da marca	Significa usar uma marca de sucesso para explorar um mercado diferente.
Recordação da marca	É a capacidade do consumidor de gerar e recuperar a marca em sua memória.
Valor da marca	É o valor total de uma marca como ativo separável quando vendida ou incluída no balanço patrimonial. É quantificável e considerada uma questão contábil.
Cadeia de lojas	Vários pontos de venda que são próprios e controlados em comum, têm a mesma central de compras e merchandising e vendem mercadorias semelhantes.
Co-branding	Aliança de múltiplas marcas para lançar um produto ou serviço no mercado.
Mercadoria	É uma matéria-prima ou um produto agrícola primário que pode ser comprado ou vendido.
Valor da marca do consumidor	Força da marca + Imagem da marca.
Diferenciação	A capacidade de uma marca se destacar de seus concorrentes.
E-Business	O negócio que funciona na plataforma eletrônica, como a Internet
Comércio eletrônico	Processos de compra e venda viabilizados por meios eletrônicos como a Internet.
Troca	O ato de obter algo desejado oferecendo algo.
Exportar	É entrar em um mercado estrangeiro com a venda de mercadorias (talvez com uma pequena modificação) que são fabricadas no país de origem de uma empresa.
Marca Familiar	É quando uma marca-mãe está associada a várias marcas com extensão de marca.
moda	Um estilo contemporâneo aceito em determinado campo.
Marca Global	Exposição da marca em mercados estrangeiros.
Estilo de vida	O padrão de vida de uma pessoa expresso em suas atividades, interesses e preferências.
Segmentação de mercado	É uma estratégia de marketing de dividir um amplo mercado-alvo em grupos de consumidores, empresas ou países com necessidades, interesses e prioridades comuns e, em seguida, projetar e implementar estratégias para atingi-los.
Quota de mercado	É a porcentagem do total de vendas do mercado obtida por uma determinada empresa durante um período de tempo especificado.
Mix de Marketing	É a seleção de diferentes Ps (Produto / Serviço, Preço, Local e Promoção) que uma organização usa para levar o produto ou serviço ao mercado.
Portfólio multimarcas	É a coleção coerente de marcas, submarcas e co-marcas incluídas na oferta geral da empresa, onde cada marca tem um lugar e um papel definidos.
Marca-mãe	Aquele em que uma empresa lança um novo produto.
Sub marca	Aquele que está associado à marca já consolidada.

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