Gestão da Marca - Extensão

A extensão da marca é necessária para o crescimento, lucratividade e reputação agregada da marca. É um movimento estratégico inevitável em algum ponto do tempo na gestão da marca.

Ao estender uma marca, todas as premissas relacionadas a essa marca sustentada por muito tempo são revisadas e a identidade da marca é redefinida. Os gerentes de marca precisam identificar oportunidades de crescimento e aumentar o valor da marca-mãe.

O que é extensão de marca?

Nada mais é do que lançar um produto em uma categoria diferente sob uma marca já estabelecida. É estender a promessa da marca existente com diversos produtos ou serviços.

O diagrama a seguir mostra a matriz de crescimento da marca.

Quando uma empresa apresenta um novo produto, ela tem as seguintes opções -

  • Nova marca, novo produto (New Brand)

  • Nova marca, produto existente (Multi-Brand)

  • Marca Existente, Novo Produto (Brand Extension)

  • Marca Existente, Produto Existente (Line Extension)

Os dois últimos na lista acima são os tipos de extensões de marca.

Extensão de linha

Uma variação de produto existente lançado com a marca existente. Muitas vezes adiciona sabor, tamanho ou formato de embalagem diferentes. Aqui, a marca estabelecida é a marca-mãe.

Por exemplo, a Coca é uma marca básica com a Diet Coke como extensão.

Extensão de marca

Um novo produto é lançado sob a marca existente. Muitas vezes adiciona um produto de categoria diferente. A nova marca associada é uma submarca.

Por exemplo, a marca ITC com cookies Sunfeast, shampoo Vivel e chips de Bingo como suas submarcas. Em 1994, a Titan Industries Ltd. ampliou a marca Tanishq, a única marca nacional de joias da Índia.

Vejamos mais um excelente exemplo de extensão sistemática da marca, a Nivea.

Riscos da extensão da marca

Assim como o lançamento de um produto, a extensão da marca demanda tempo, alocação de recursos, energia e riscos associados. Quando a marca é exposta em um mercado desconhecido, pode enfrentar o domínio entre concorrentes estabelecidos. Além disso, a imagem da marca também pode ter problemas.

Prós da extensão da marca

  • Ignore esforços, tempo e custo para desenvolver uma nova marca.
  • Aproveita a reputação da marca pai / família.
  • Economiza custos com acompanhamentos e programas introdutórios de marketing.
  • Reduz o risco percebido do cliente sobre o produto.
  • Eleva a imagem da marca principal.

Contras da extensão da marca

  • Em caso de falha, a extensão da marca pode prejudicar a imagem da marca-mãe.
  • Pode canibalizar a marca-mãe se a submarca tiver mais sucesso do que a marca-mãe.
  • Cria confusão entre os clientes se não for comunicado de forma adequada.
  • Pode diluir o significado da marca.

Processo de adaptação da marca

A adaptação da marca nada mais é do que apresentar e envolver o consumidor com a marca. Envolve cinco etapas -

  • Awareness - O cliente conhece a marca, mas não possui informações completas.

  • Interest - O cliente tenta encontrar mais informações sobre a marca.

  • Evaluation - O cliente tenta saber o quão benéfico seria a marca.

  • Trial - Faz a primeira compra para determinar sua utilidade ou valor.

  • Adapt/Reject - Torna-se cliente fiel ou procura outra marca paralela.

Práticas de adaptação de marca

As práticas de adaptação da marca envolvem as seguintes etapas -

  • Desenvolver o lançamento interno (gerentes e representantes da marca) e externo (consumidor e prospects) da marca.

  • Transmita uma atitude positiva em relação à marca entre gerentes de vendas e profissionais de marketing.

  • Crie altas demandas e expectativas dos clientes sobre a marca.

  • Forneça treinamento para a equipe de vendas e atendimento ao cliente para cumprir de forma prática a promessa da marca.

Fatores que influenciam a extensão da marca

Existem vários cenários em que uma marca foi estendida ou falhou em estender. Por exemplo, canetas esferográficas Bic. Ela se estendeu com sucesso para lâminas de barbear descartáveis, mas a extensão para perfumes foi um fracasso.

Os fatores que influenciam a aceitabilidade de uma extensão de marca são principalmente -

  • Perceived risk - É a avaliação da incerteza sobre o tipo e grau de perda esperada após fazer com que o consumidor faça uma escolha.

  • Consumer’s Innovativeness - Traço pessoal ou desejo dos consumidores de experimentar uma nova marca / produto e, assim, experimentar algo novo.

  • Product Similarity - Quanto maior o grau de similaridade do produto estendido com o produto original, maior é a chance de transferência do efeito positivo.

  • Parent Brand Reputation and Strength- A reputação da marca está associada à percepção do consumidor sobre a qualidade da marca. Marcas fortes e de renome alavancam a extensão do que marcas fracas.

Reformulação

Uma empresa exige uma reformulação da marca quando decide alterar qualquer um dos elementos da marca, como nome da marca, logotipo, slogan ou mesmo uma pequena mudança na mensagem para melhor comunicação e promessa de marca mais relevante. O rebranding é extremamente importante, caro de executar e arriscado.

Por que as empresas mudam a marca?

Existem várias razões pelas quais as empresas iniciam o rebranding. Esses motivos podem ser classificados em dois tipos - pró-ativo ou reativo. Vamos dar uma olhada mais profunda.

Rebranding Proativo

Acontece quando uma empresa se antecipa e se prepara para as mudanças futuras do mercado.

  • Para prevenir ou se preparar para futuras ameaças potenciais dos concorrentes.

  • Para planejar o crescimento internacional, reformulando os produtos e serviços em uma marca consolidada, economizando dinheiro ao longo do tempo e criando um maior senso de unidade da marca.

  • Para entrar em uma categoria de negócio, produto ou mercado que não permanece mais coesa com a identidade da marca existente. No caso da Apple Inc., à medida que a empresa evoluiu para novos negócios além dos computadores, a marca original da Apple Computers tornou-se muito restritiva. Em seguida, foi alterado para Apple Inc. Ao mesmo tempo, a Apple Inc. atualizou seu logotipo mostrando seu progresso.

  • Para atrair um novo público ou querer apelar a ele. No caso dos anúncios do McDonald's, ele se refere a si mesmo como McDonald's para atingir um público diferente de seu público tradicional.

  • Para aumentar a relevância da marca na mente do consumidor, a empresa pode decidir mudar a marca. Por exemplo, quando o uso de diretórios impressos das Páginas Amarelas começou a diminuir, as Páginas Amarelas mudaram para YP.

Rebranding reativo

Essa marca ocorre quando as empresas precisam reagir a uma mudança significativa. O rebranding reativo pode acontecer nas seguintes situações -

  • Quando as empresas precisam trabalhar na imagem negativa da marca.

    Por exemplo, durante 1990-2000, a imagem pública da empresa de confecção de roupas masculinas Burberry, com sede em Londres, foi associada a vandalismo e violência. A marca havia perdido tanto sua imagem que os clubes e pubs do Reino Unido começaram a proibir a entrada de pessoas que usassem Burberry. A empresa trabalhou para se desassociar dessa imagem, mudando os estilos do produto, mudando seu logotipo e aplicando excelência em tudo.

  • Quando as empresas se fundem ou adquirem outras empresas, ou quando se separam. Por exemplo, a rival e fabricante de chips da Intel, com sede na Califórnia, Advanced Micro Devices (AMD) está considerando se separar em breve.

  • Quando houver problemas legais com a marca. As marcas registradas costumam ser a causa raiz do rebranding. Por exemplo, uma empresa australiana tenta se expandir para os EUA e descobre que seu nome existente já é uma marca registrada e não está disponível para uso nos EUA.

  • Quando um concorrente manifesta a marca de uma empresa como inútil ou desatualizada, a reformulação da marca ajuda a ter uma oportunidade de reformular a marca para revidar com eficácia no mercado.

  • Quando ocorrem mudanças nos regulamentos de negócios, leis, concorrentes, etc.

  • Quando uma empresa cai em uma controvérsia significativa ou publicidade negativa, ela considera a reformulação da marca para reconstruir a confiança dos consumidores e acionistas. Corta todos os laços com as questões em tela e segue em frente com a nova forma de marca.

Reiniciando

Relançar uma marca é reintroduzir uma marca no mercado. O relançamento implica que uma empresa estava comercializando a marca, mas parou de fazê-lo por alguns motivos. O relançamento é uma oportunidade de definir novos objetivos para a marca.

O relançamento de uma marca pode exigir mudanças que vão desde aspectos tão pequenos como impressões de logo em papelaria e talheres, uniformes de pessoal, até grandes como o site da empresa, mudanças nas instalações, etc.

Como relançar uma marca?

Quando uma empresa relança uma marca, ela espera evitar os erros de experiências anteriores e quer colocar um pé forte no mercado. Um gerente de marca precisa considerar o que fazer e não fazer ao relançar uma marca -

  • Analisando o mercado e o segmento de mercado-alvo.

  • Saber mais sobre as marcas concorrentes.

  • Condução de análise SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças).

  • Posicionar a marca em uma nova forma apropriada.

  • Evitando muitas mudanças em muito pouco tempo. Esse tipo de estratégia pode levar ao risco de não reter a atenção e o interesse do consumidor por muito tempo. No futuro, pode tornar a empresa e seus produtos irreconhecíveis para os clientes existentes. Informe o consumidor sobre a nova forma que a marca assumiu.

  • Comunicar claramente sobre o relançamento da marca. Conscientizar as pessoas sobre novos objetivos e ofertas diferenciadas. Fazendo as mudanças de forma gradual e perceptível.

Vejamos um exemplo de relançamento de NIVEA FOR MEN. Em 1980, a NIVEA lançou um bálsamo de loção pós-barba sem coceira para homens. Tornou-se popular entre os consumidores e, em 1993, NIVEA FOR MEN incluiu uma gama de produtos de cuidados da pele para homens.

Em 2008, mais e mais homens estavam investindo em produtos para a pele e cuidados com a pele. A marca NIVEA FOR MEN entendeu isso como uma oportunidade de conquistar mais participação de mercado na categoria em crescimento. Para isso, a NIVEA empregou um marketing estratégico para relançar e reorganizar.

A NIVEA avaliou o mercado, avaliou seus próprios negócios, marcas e produtos. Também avaliou a posição da marca e o estado do mercado. Realizou uma análise SWOT e revelou alguns fatos interessantes, como as mulheres são um mercado-alvo importante para a marca NIVEA FOR MEN, pois são fundamentais na compra de produtos de higiene masculina para seus parceiros, bem como ajudá-los a escolher novos.

Bem informado com os dados da análise SWOT, o gerenciamento da marca NIVEA FOR MEN estabeleceu objetivos para o relançamento. Usando dados de pesquisa para prever tendências, a força de marketing definiu objetivos SMART (específicos, mensuráveis, alcançáveis, realistas). Isso ajudou a aumentar as vendas, aumentar a participação no mercado e melhorar a imagem de sua marca.

NIVEA FOR MEN adotou uma série de indicadores-chave de desempenho para avaliar o sucesso do relançamento de NIVEA FOR MEN no Reino Unido. Revelou que -

  • NIVEA FOR MEN é líder de mercado em muitos países e está ganhando participação de mercado adicional de forma consistente.

  • Internacionalmente, a venda de produtos para a pele NIVEA FOR MEN aumentou quase 20%.

  • A imagem da marca NIVEA FOR MEN melhorou na mente dos consumidores.

  • NIVEA FOR MEN divertiu o feedback de seus clientes e adicionou produtos à sua linha e reformou os produtos existentes.