Gestão da Marca - Patrimônio
O valor da marca é o coração da gestão da marca. Os gerentes de marca estão empenhados em construir um valor de marca forte, pois isso afeta diretamente as decisões de compra do consumidor, define a participação de mercado do produto e determina a posição da marca no mercado. Um forte valor de marca pode não apenas tornar a marca forte, mas também ajudá-la a se estabelecer, sobreviver e ter um bom desempenho no longo prazo.
Vamos entender o que é brand equity e por que ele é importante.
O que é Brand Equity?
Esse termo surgiu na literatura de marketing em 1980. Esse conceito multidimensional tem significados diferentes do contexto de Contas, Marketing e Consumidor.
Accounting Context- É o valor total de uma marca como ativo separável, quando avaliada para venda. Também é chamado de valor da marca. É quantificável.
Marketing Context- É a descrição das associações e crenças do consumidor sobre a marca. Não é quantificável. O valor da marca é adaptado de acordo com as necessidades e demandas do consumidor.
Consumer-based Context- É uma medida do apego do consumidor a uma marca. Também é chamado de força da marca ou lealdade. É quantificável.
De acordo com Amber e Styles (1996), o Brand Equity é uma reserva de lucros que pode ser realizada no futuro.
Por que o patrimônio da marca é importante?
Para a gestão da marca, o brand equity é vital, pois estabelece e fomenta a fidelidade do cliente em relação à marca, e influencia diretamente no crescimento do negócio, seja ele um negócio bem estabelecido ou novo.
Pode haver duas motivações para estudar o valor da marca -
Finance-based motivation - Pode-se estimar o valor da marca com mais precisão para fins contábeis, como para avaliar a marca como um ativo para efeito de refletir no balanço patrimonial, ou no caso de fusão ou aquisição de um negócio.
Strategy-based motivation - Você pode estudar o valor da marca para melhorar a produtividade do marketing.
Decadência da marca
É uma perda progressiva da integridade da marca devido ao enfraquecimento dos elementos essenciais da marca. Também inclui a perda do respeito dos consumidores e da consistência da marca. É um processo gradual. Por exemplo, várias companhias aéreas dos Estados Unidos estão enfrentando a decadência da marca há anos.
Razões da decadência da marca
Aqui estão algumas das razões mais importantes da decadência da marca -
A empresa falha em gerenciar estratégias, criar novo valor e adquirir novos clientes ou novos mercados.
A empresa trata a marca apenas como um ativo estático do que como um meio para criar valor para o cliente.
As expectativas do cliente vão além do que uma marca pode oferecer.
Presença de problemas na construção do brand equity.
A empresa aplica o relacionamento marca-cliente ao departamento de atendimento ao cliente.
Empresa interrompe inovações em produtos ou serviços. A pior parte é que os clientes começam a sugerir inovações.